Tout le monde a déjà certainement entendu parlé de la marque “United color of Benetton”. Il s’agit surtout d’une entreprise de vêtements de qualité portés par les superstars ( son slogan de départ était: United Superstars Of Benetton) dont les prix sont relativement élevés. Elle est connue pour ses jeans, ses chemises mais s’est aussi lancée dans la commercialisation de parfum, eau de toilette, …
Ils essaient de donner comme image celle de bons produits, conçus pour tous. Les affiches sont simples, colorées et sympathiques pour faire passer ce message: “toutes les couleurs du monde”. Il est intéressant d’y prêter attention car on voit une réelle évolution dans le temps, expliquée ci-après…
L’idée de fraternité (mélange de noir et blanc), de protection de l’environnement, tout comme d’espoir de communication et de paix par rapport aux différences de chacun sont des points très importants dans la création de leur publicité. Encore maintenant, leur succès est dû à cette image forte qui touche une grande partie des consommateurs! Les annonces furent si appréciées qu’elles ont reçu le 16e Grand Prix de L’Affichage au festival de Cannes en 1989.
Quelques unes montrent l’idée d’égalité devant la mort, la vie et la maladie avec une série de pantins en bois de différentes couleurs courant les uns derrière les autres, un nuage de préservatifs multicolores, des feuilles mortes multicolores à la surface d’une marée noire, une forêt de croix dans cimetière américain. D’autres soulignent d’idée de différence avec une femme noire donnant le seins à un nourrisson blanc (ci-dessous), une main noire et une main blanche reliées par des menottes, un cheval noir montant une jument blanche.
Cette marque est engagée de par ses campagnes à propos du pétrole, des homosexuels, du sida, de la mal-traitance des femmes dans le monde, etc. Elle amène beaucoup de polémiques quand il s’agit d’exposer l’idée d’une nonne embrassant un curé, de présenter le sidéen David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, de photographier une voiture flambant détruite par la mafia, ou encore de montrer une famille pleurant devant la dépouille remplie de sang d’un mafieux et deux indiens pris dans une inondation de Calcutta…
En 1992, certaines publicités ont été tellement loin politiquement qu’en France, le Bureau de Vérification de la publicité a souhaité de ne pas les placarder, sans avoir la capacité de les interdire; les afficheurs français en ont même refusé le collage! Cette censure calma dès lors les managers de l’entreprise. En effet, celle-ci commençait à avoir une connotation négative dans l’esprit des lecteurs/acheteurs puisque les photos étaient réellement trop choquantes.
“L’idée ne repose pas sur les divisions ethniques, mais plutôt sur l’appartenance de chacun d’entre nous à des tribus culturelles”, a expliqué Oliviero Toscani en 1993. Il offre la possibilité aux consommateurs d’interpréter comme il le veut ce qu’il voit.
Donnons d’autres exemples: des affiches moins scandaleuses…
Cette image fait bien référence à une marque de vêtements et non à la revendication (exagérée) d’une quelconque cause…
L’affiche ci-dessus est une photographie d’une femme albinos entourée de personnes noires. Elle est considérée comme différentes puisqu’elle ne “ressemble” pas à ses sœurs… La marque essaie d’en faire ressortir quelque chose qu’on n’entend pas beaucoup parler: un massacre constant de beaucoup d’africains dits anormaux et qui ne sont pas considéré comme des êtres humains.
http://www.continentalnews.fr/actualite/societe,150/massacre-d-albinos-en-afrique,5889.html
La publicité la plus connue actuellement est une démonstration de la “non-différence” entre le cœur d’un noir, d’un blanc ou d’un jaune:
En conclusion, Benetton montre des thèmes universels tels que l’intégration raciale, l’environnement, les maladies incurables et son succès suit avec son engagement et son audace.
http://www.casafree.com/modules/xcgal/albums/userpics/11420/normal_benetton.jpg
http://ulfablabla.free.fr/index.php?2006/08/11/196-united-colors-of-benetton-les-publicites-la-quasi-integrale-9-rien-du-tout
http://www.opsisera.com/files/UNITED%20COLORS.pdf
